摇滚动物园3年要做20亿的商业逻辑 | 创新兄弟系
新锐个护品牌摇滚动物园近期完成数千万美元的两轮融资，最新A+轮融资由创新工场领投，险峰长青、源码资本、清流资本跟投。
北青-北京头条记者注意到，创新工场近期在新时代潮流消费赛道频繁下注，针对新人群、新渠道、新产品，在创投阶段便积极布局。
以Z世代为主的潮流消费都面临哪些机会，其背后是什么样的投资逻辑？
记者专访了创新工场负责消费赛道的合伙人张鹰博士，其主导投资或负责的项目包括梦饷集团（爱库存）、Wow Colour、美尚集团、参半、新连咖啡、珍味小梅园、原麦山丘、摩贝、冻品在线、美登科技、易订货、爱客CRM、要出发、小鱼易连等项目。
3年做到20亿是一线门槛
近年来，李开复领衔的创新工场频频布局新时代潮流消费，先后发布了Wow Colour、黑洞HAYDON针对Z时代的新锐美妆集合店，美尚股份ColorKey珂拉琪及多系列彩妆护肤当红品牌，迅速蹿红的参半口腔护理产品等当红项目。“ 摇滚动物园 ”，更是紧踩着新时代注重自我的消费节奏。
创新工场有个最新表述，摇滚动物园有机会能在3年内做到20亿以上体量的单品牌。这个体量在个护行业处于什么地位？时间节点与体量的匹配有什么特指？
张鹰告诉记者，摇滚动物园属于近两年主题延续的好项目。既是新品牌的创新，也是这一类案例的代表。其实中国大部分消费品，20亿的销售额可作为一线或者头部产品的门槛。从美妆，护肤、个护再到大日化品类，包括A股上市公司，不少公司一年销售额大多在10亿左右，能做到20亿就表示走在行业前列了。20亿元销售额的衡量标准不局限于日化行业，也可适应于很多领域。
张鹰指出，“3年做到20亿，这在移动互联网热潮来临前是不可想象的”。他将其称为新时代的龟兔赛跑。
他说，过去日化行业的创立新品牌，其惯例是第一年打磨产品，第二年做市场接触和渠道铺设，做到个把亿销售额就很厉害了。按照过去的经验数据，正常发展，做到20亿销售额需要8到10年。
移动互联网时代加速了很多行业，证明这条新路可以跑通。即第一年销售过亿或接近1亿。第二年冲到6~7个亿；第三年做到十几亿到20亿。
张鹰举例说明，20亿体量是当代新品牌创业所独有的时间和速度的标记。他们所投的美尚股份的ColorKey，第一年销售就有几千万，去年一气做到10亿。今年是第三个完整年度，他们预测有机会做到30亿以上。
回到摇滚动物园，张鹰表示，该项目第一年累计经营额过亿。今年是第二年，每月的经营数据很健康，3月份数据比去年单月高峰还要高，做几个亿的销售问题不大，因此有了3年做到20亿的目标。
整体保持30%-40%的营销费用率
摇滚动物团如何在保持销售高增长的同时，把推广费用占比维持较低水平并逐步缩窄。若以上市公司为参照，其营销费用或者营销比例都是相当高的。
针对记者的疑问，张鹰从专业投资人的角度解释道，我们认为公司在成长阶段，要有足够力度通过营销提高它的成长速度。VC（创业投资）支持的公司要脱离第一宇宙速度，要显著快于原始现金流的滚动积累发展。我们不是要塑造一个泡沫，等着别人接棒把它破掉。
我相信我们正在培育有价值的核心资产。我们首先坚持一点，公司要有增速和爆发力，同时要有成长的质量。比如，公司初创阶段，肯定背不回来管理费用和研发费用，所以去掉这两项，损益和现金流是不是能够打平，能够赚到钱？一旦能够打平，就证明它的产品服务得到了市场的价值认同。
随后张鹰分析了日化品类上市公司的商业模式。首先是高毛利率，50%到80%的毛利率都在正常范围，核心、头部、大牌甚至能占到90%的毛利率。一线品牌百分之七八十，二线品牌做到50%到60%，都非常正常。但是剔除营销费用，净利润率只有10%左右。大部分创业阶段的公司营销费用率在30%~50%，高一点的占到50%多，甚至占到60~70%。
分析了行业内不同公司的站位后，张鹰告诉记者，初创公司综合费效比在50~60%的营销费率都正常合理。像摇滚动物园这样，能够把效率做得更高。比如说用30~40%的营销费用率换来高增长，同时培养更重要的竞争力。从目前来看，我们所投的多个项目，整体都是30~40%左右的营销费用率。
像摇滚动物园这些品牌，用较少的钱撬动更高的增长，背后的原因和逻辑说穿了就是4P(指产品、价格、渠道和促销)模型的现代演化，有了好产品又有合适的价格，全渠道策略又对路子，还要准备阶段性地打仗，尤其是在促销的关键节点，冲得上来，就有了爆发力。
消费品的护城河要有一定的策略
一款日化类的消费品爆红后如何做到长期走红？它的护城河又在哪里呢？
针对很多人对消费品长期难以走红的困惑，张鹰表示， 很多人认为消费品不容易有护城河，大部分品牌都是贴牌生产，所有东西可以被竞品模仿，包括营销符号都可以拿来“抄”。换句话说，如果投消费品公司，是不是消费品就没有壁垒，就没有长期价值的沉淀？他认为是否定的。
在消费品领域，他认为有三句话非常重要：长期看品牌，中期看经营策略，短期看爆发力。消费品最核心的护城河是沉淀下来的品牌认知，大家都喝可口可乐、百事可乐，其实给你个盲品是喝不出来的；大家为什么还是买？其实是奔着品牌产品去的，这就是品牌价值了。要沉淀为品牌认同，这是个长期的事情，没有多年沉淀根本不可能。
中期看的是企业的经营策略和方法。回到最简单的4P模型来看，它们抓住了产品营销最重要的4个点，从产品设计到价格带到渠道再到促销，今天还是4个要素，但它在迭代更新。从消费者洞察开始，全体部门都要参加，消费洞察是在与消费者的互动中获得的，产品部门不做，不知道怎么定义产品？渠道部门不做，不了解消费者心智，不知道跟渠道伙伴怎么互动，推广部门和销售部门如果不做，不知道广告怎么打，效果营销的关键词不知道怎么选。这就意味着，从消费洞察的原点开始，各条业务线都要介入。
短期就是看产品爆发力，用产品的爆发来验证你把事做对了。针对创新工场在消费品领域的布局，张鹰告诉记者，“简单地说，我们的偏好就是‘一上一下一新’”。
一上是指形而上的概念，要有情感共鸣，要有精神认同，要有品牌偏好和锁定。
一下是指地域的下沉市场和一线城市的下沉消费人群，比发四五六线城市，比如一线城市的城乡结合部以及第三产业的服务人员。
一新是指利用新的商业模型，新的企业发展策略，新的人群定位去切割市场，新人群还包括进入新的生活状态的人群，比如说从高中到大学是新生活状态，大学毕业到工作，从单身到成家到初为父母，每次生活状态的变化都是人的消费心理消费结构发生变化。
文章来源：北京青年报-北京头条客户端
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